Glossar zur Öffentlichkeitsarbeit

A

Activity Report

Tätigkeitsbericht der Agentur für einen Kunden.
Kann auch alle Medienkontakte enthalten.

Adhoc-Publizität

Informationspflicht von börsennotierten Unternehmen. Tatsachen, die den Börsenkurs eines Unternehmens erheblich beeinflussen, sind laut Wertpapierhandelsgesetz sofort per Ad-Hoc-Meldung zu veröffentlichen

Advertorial

Bezahlter Artikel oder bezahlte Reportage. Wortlaut und Erscheinungstermin sind verbindlich festgelegt

Agenda Setting

Das planmäßige und strategische „Setzen“ von relevanten Themen und Botschaften, um gezielt auf den Meinungsmarkt und die jeweiligen Zielgruppen einzuwirken. In der PR bereitet Agenda Setting den thematischen Nährboden für Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit vor.

Agenda Alignment

Auf Basis eines kontinuierlichen Agenda Settings kann eine Agenda Alignment entstehen. Das bedeutet für Unternehmen oder Personen die langfristige Besetzung von Themen sowie eine positive Meinungsführerschaft. Eine Agenda Alignment entsteht nur über Kontinuität und Langfristigkeit („Steter Tropfen höhlt den Stein“)

Agenturbriefing

Briefing der Agentur durch den Kunden. Umfasst zum einen Wünsche des Kunden zur Öffentlichkeitsarbeit, zum einen umfassende Informationen über den Kunden

Athener Codex

Ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit, basierend auf der UNO-Menschenrechts-Charta. Bindend für alle Mitglieder der IPRA (s.u.)

B

Benchmarking

Analyseinstrument zum systematischen Vergleich von Leistungen, Prozessen, Methoden und Praktiken sowie zur Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens

Bild-PR

Einsatz von Pressefotos in der Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei geht es vor allem um Originalität und Lebendigkeit. Die Fotos sollten eine Geschichte erzählen

Boilerplate

Textkasten am Ende einer Pressemitteilung als Hintergrundinformation für den/die Journalisten. Die Boilerplate enthält eine Kurzfassung des Unternehmensporträts mit wenigen, ausgewählten Kennzahlen

Buch-PR

Öffentlichkeitsarbeit zur Veröffentlichung von Büchern

C

Change Management

Tätigkeiten und Maßnahmen bezüglich weitreichender Veränderungen in einem Unternehmen (z.B. Fusion, Managementwechsel, personelle Umstrukturierungen), die von der Öffentlichkeitsarbeit begleitet werden sollen, um den Mitarbeitern die jeweiligen Veränderungen zu erläutern

Clipping-Analyse

Auswertung der Medienbeobachtung anhand der Anzahl der Artikel, der hergestellten Kontakte, der Art der Veröffentlichungen etc.

Clipping-Service

Medienbeobachtung und Sammeln von Artikeln anhand festgelegter Suchbegriffe

Confirmation

Von der Agentur erstelltes Protokoll, das eine verbindliche Arbeitsgrundlage sein soll.

Community Relations

Die kommunikative Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem jeweiligen regionalen Standort.

Content Management

Kontinuierliche Betreuung der Informationsinhalte einer Website unter Beachtung der Aktualität und der guten Listung in den wichtigsten Suchmaschinen

Contingency Management

Vorbereitung auf aussergewöhnliche Situationen durch eine funktionsfähige Taskforce im Unternehmen, eines sofort verfügbaren Instrumentariums (Handbuch und Infrastruktur) sowie präziser Modelle beim Eintritt entsprechenden Szenarien. Kommt vor allem bei der Krisen-PR zum Einsatz

Corporate Affairs

Zum einen Unternehmensangelegenheiten und zum anderen auch jene Abteilung innerhalb eines Unternehmens, die sich mit Themen und der Imagebildung befassen. Dabei bedient sie sich in der Regel des gesamten Instrumentariums der externen und internen Kommunikation

Corporate Behaviour (CB)

Regelt das einheitliche Verhalten und Auftreten eines Unternehmens1 nach innen (Personal) und aussen (Umfeld)

Corporate Brand

Imagestiftende und -bildende Unternehmensmarke, die auch unterschiedliche Produkt- oder Submarken unter sich vereinen kann. Die Unternehmensmarke bildet dabei die Klammer für die Markenführung

Corporate Citizenship

Engagament einer Körperschaft im Gemeinwesen ihres Umfelds zur Imagebildung und -stärkung

Corporate Credibility

Glaubwürdigkeit einer Körperschaft nach innen und außen

Corporate Communications (CC)

Umfassende Bezeichnung aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens, die sich auf die Vermittlung der eigenen Aktivitäten und Interessen in die unterschiedlichen Zielgruppen und Publika beziehen. Dabei können alle erforderlichen Kommunikationsinstrumente einbezogen werden. Medienarbeit, Werbung, Events, Sponsoring etc.

Corporate Culture

Werte und Normen eines Unternehmens. Prägen Identität, Denken und Verhalten der Mitarbeiter

Corporate Design (CD)

Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens. Gesamtheit aller visuellen Elemente: Logo, Drucksachen, Beschriftungen, Farbe usw.

Corporate Governance

Setzen und Einhalten von Verhaltensregeln, die für Mitarbeiter von Unternehmen bzw. Unternehmen selbst gelten. Diese Rahmenbedingungen können von unterschiedlichsten Interessengruppen gesteckt werden

Corporate Identity (CI)

Gesamtheit aller Charakteristika eines Unternehmens. Wird aus den vier Unterbereichen Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC), Corporate Image (CIg) und Corporate Behaviour (CB) gebildet.

Corporate Image (CIg)

Fremdbild eines Unternehmens, Wahrnehmung des Unternehmens von außen

Corporate Publishing (CP)

Einheitliche interne und/oder externe, journalistisch aufbereitete Unternehmenspublikationen (Mitarbei-ter-/Kundenzeitschriften), durch die ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert

Corporate Social Responsibility (CSR)

Verantwortungsvolles, unternehmerisches Handeln. Bezeichnet eine nachhaltige Unternehmensführung unter ausgewogener Berücksichtigung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Faktoren

Corporate Wording

Einheitliche sprachliche Grundsätze in der Kommunikation eines Unternehmens

Credibility Gap

Negative Differenz zwischen Corporate Identity und Corporate Image. Entsteht überall dort, wo das Handeln und Verhalten eines Unternehmens nicht dem Image entspricht, das dieses in der Öffentlichkeit haben.

D

Desk Research

Inhaltliche-analytische Recherche zur Erschließung von neuen Themenfeldern oder Fragestellungen. Dies beinhaltet die Sichtung von Fachliteratur, Auswertung von Websites, Datenbanken und (amtlichen) Statistiken.

Digitale Kommunikation

Kommunikation mit Hilfe digitaler Medien (E-Mail, Weblogs, Foren, Newsletter etc.)

Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)

Berufsverband aller PR-Fachleute in Deutschland

E

Erfolgshonorar

Erfolgsabhängige Honorierung für Dienstleistungen der Agentur

Erfolgskontrolle

Verschiedene Instrumente zur Erfolgskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören Clipping-Analysen, Medienresonanzanalysen (quantitativ und qualitativ), Marktforschung sowie Input-Output-Analysen

Event-PR

Veranstaltungen und inszenierte Ereignisse zum Zweck der Medienberichterstattung

E-Zine

Elektronische Magazine, die im Internet erscheinen. Meistens Online-Ableger von Printmagazinen, können aber auch eigenständige Publikationen sein

F

Finanz-PR

Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen und Institutionen der Finanz- und Versicherungswirtschaft soweit sie die finanziellen Angelegenheiten betreffen

Finders Fee

Vermittlungsprovision bei einer erfolgreichen Kundenakquise

Full-Service-Agentur

Agentur, die in der Lage ist einen Kunden in der Öffentlichkeitsarbeit komplett zu betreuen. Das umfasst Planung, Strategie, Umsetzung und Evaluation der jeweiligen Maßnahmen

Fundraising

Beschaffung von Finanzmitteln zur Durchführung von sozialen und kulturellen Aktivitäten

G

Governmental Relations

Beziehungen eines Unternehmens zu Teilen der Regierung, Kommunen etc.

H

Honorar

Vergütung für Dienstleistung und/oder Beratung einer Agentur

Human (Internal) Relations

Pflege und Gestaltung zwischenmenschlicher und interner Beziehungen in einem Unternehmen. Bein-haltet konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der internen Kommunikation, die den Informationsaus-tausch innerhalb eines Unternehmens fördern sollen

I

International Communications Consultancies Organisation (ICCO)

Weltweite Vereinigung der nationalen PR-Verbände

Imageanalyse
Imagebroschüre

Untersuchung der Reputation und des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens nach innen und außen

Imagetransfer

Versuch der Übertragung eines bestehenden Images eines Unternehmens auf neue Zielgruppen

Informationsmanagement

Befasst sich mit der Beschaffung, Auswertung, Weiterleitung und Archivierung von Informationen

Infomercial

Fernsehbeitrag, der im Dokustil werbliche Inhalte vermittelt, bewusste Vermischung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten (z.B. Beiträge in Infotainment-Sendungen, Galileo etc.)

Interne Kommunikation

Beziehungspflege zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern. Sichert den Informationsfluss sowohl von oben nach unten als auch umgekehrt (siehe auch „Human Relations”)

Integrierte Kommunikation

Abstimmung der jeweiligen Instrumente und Inhalte der Kommunikation nach innen und außen zur Vermeidung widersprüchlicher Botschaften, z.B. zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Investor Relations

Kommunikation eines Unternehmens mit Investoren. Bsp.: Börsengänge, Ad-hoc-Mitteilungen, Kommunikation mit Finanzanalysten, Wirtschaftsjournalisten etc.

Interview

Befragung von Unternehmensvertretern durch einen oder mehrere Journalisten, um Informationen zu bestimmten Themen oder Sachverhalten aus erster Hand zu bekommen

International Public Relations Association (IPRA)

Von der UNESCO anerkannte, weltweite Vereinigung von PR-Fachleuten

Issues-/Themen-Management

Befasst sich mit der Beobachtung und Analyse von gesellschaftlichen und politischen Themen, die für das Unternehmen von Relevanz sind, womit kön-nen Veränderungen in Entscheidungen einbezogen werden

K

Kodex von Lissabon

Befasst sich mit der Beobachtung und Analyse von gesellschaftlichen und politischen Themen, die für das Unternehmen von Relevanz sind, womit können Veränderungen in Entscheidungen einbezogen werden

Kommunikationsanalyse

Analyse der bestehenden Strukturen und Prozesse der Kommunikation in einem Unternehmen nach innen und außen

Kommunikationsberatung

Beratung eines Unternehmens hinsichtlich seiner Kommunikation nach innen und außen. Ziel ist ein ganz- und einheitliches Auftreten des Unternehmens (s.a. CI)

Kommunikationsdienstleistung

Alle Leistungen, die eine Agentur für die Kommunikation eines Unternehmens nach innen und außen erbringt. Können sowohl kreativ-konzeptioneller bzw. redaktionell-organisatorischer Natur sein

Kommunikationsflow

Informationsfluss zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens. Dazu zählt sowohl der formelle als auch der informelle Informationsaustausch

Kommunikationskonzept

Grundsätzliche Planung der Aktivitäten in der Öffentlichkeitsarbeit. Festgelegt werden die konkreten Aufgabenstellungen und die entsprechenden Lösungsansätze

Kommunikationsmanagement

Steuerung der Konzeption, Planung, Durchführung sowie die Kontrolle der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen

Kommunikationsplattform

Zum einen Plattform der Kommunikation, auf die Mitarbeiter gleichermaßen Zugriff haben (z.B. Intranet). Zum anderen regelt sie der Einhaltung einer einheitlichen Sprache in einem Unternehmen

Kommunikationsregeln

Regeln formeller und informeller Natur, wie beispielsweise mit Kunden, Journalisten, Interessenten kommuniziert werden soll. Können auch ethischer Natur sein

Kommunikationsziele

Die Formulierung von Kommunikationszielen ist grundlegend für die Planung und Strategie von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, um zu be-stimmten Zeitpunkten Soll-Ist-Vergleiche machen zu können

Krisen-PR

Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, bei der Krisen und Konflikte des Unternehmens bewältigt werden müssen. Ziel ist die Bewahrung der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens in das Unternehmen durch möglichst rasches und zweckmäßiges Handeln

Kundenzeitung

Meist kostenloses Magazin, das sich mit (Unternehmens-)Informationen und Unterhaltung speziell an tatsächliche und potenzielle Kunden und Interessenten richtet. Die Redaktion kann intern von der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit oder extern von einer Agentur übernommen werden

L

Leitbild

Verkörperung der Unternehmenskultur und langfristigen Ziele eines Unternehmens, an dem sich alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit orientieren können, angestrebtes Corporate Image

Lobbying

Pflege der Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft mit dem Ziel der positiven Beeinflussung wichtiger Entscheidungen

M

Mailing

Versand von Informationen, Borschüren, Flyern etc. mit Anschreiben per Post, Fax oder E-Mail

Marketing Communications

Maßnahmen zur Absatzförderung

Media Relations

Aufbau und Pflege von Kontakten und Beziehungen zu Redaktionen und Medien

Medienarbeit

s. Pressearbeit

Medienresonanzanalyse

Messung und Evaluation des Erfolgs von Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich der qualitativen und quantitativen Resonanz in den angesprochenen Medien

Mitarbeiterzeitschrift

Internes Printmedium eines Unternehmens zur Pflege der Beziehung innerhalb eines Unternehmens

Monitoring

Medienbeobachtung anhand bestimmter Stichworte zur Erfassung der Resonanz eigener Medienarbeit sowie zur Beobachtung von bestimmten Themen in den Medien

Multiplikatoreneffekt

Wirkung der Vervielfachung einer Person oder eines Mediums anhand ihres Bekanntheits- bzw. Glaubwürdigkeitsgrads

N

Networking

Aufbau und Pflege eines Netzwerks von Kontakten mit Experten, Journalisten, Dienstleistern und Geschäftspartnern. Kann die Öffentlichkeitsarbeit oftmals vereinfachen

Newsletter

Redaktionelle Zusammenfassung von Unternehmensnachrichten für Kunden, Journalisten und Interessenten, per Print oder E-Mail

NGO (Non Governmental Organisations)

Sammelbegriff für Organisationen, die gegenüber Regierungen bestimmte soziale und gesellschaftliche Interessen und Themen vertreten (z.B. Greenpeace)

NPO (Non Profit Organisation)

Eine Organisation, die keine Gewinne erwirtschaftet, meistens im sozialen Bereich tätig

O

Öffentlichkeitsarbeit

Umfaßt die Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen, Personen oder Institutionen und einer für sie wichtigen Öffentlichkeit. Durch Aufzeigen der Leistungen in der Öffentlichkeit soll ein Klima des Vertrauens und des Einverständnisses geschaffen werden, das den Zielen der Unternehmen oder Organisationen förderlich ist.Im Gegensatz zur Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit nicht unmittelbar am Absatz von Gütern oder Dienstleistungen interessiert und setzt oft auch außerhalb des ökonomischen Bereichs ein

Öko-PR

Öffentlichkeitsarbeit für den Umweltbereich eines Unternehmens, Hervorhebung des Engagements eines Unternehmens für die Umwelt

Online-PR

Öffentlichkeitsarbeit über das Internet, z.B. mittels Foren, Blogs etc.

Opinion Leader

Meinungsführer innerhalb von bestimmten (Ziel-)Gruppen, können Personen, aber auch Institutionen sein

OTS Originaltext-Service

Originaltext-Service, bezahlte Dienstleistung von Nachrichtenagenturen

P

Personality-PR

Öffentlichkeitsarbeit, in dessen Zentrum eine bestimmte Person, z.B. der Vorstand oder Geschäftsführer eines Unternehmens steht

PR-Anzeige

Gekaufte Anzeige im Deckmantel eines redaktionellen Beitrages (s. Advertorial)

PR-Beratung

Beratung in Öffentlichkeitsarbeit

PR-Dienstleistung

Alle Leistungen, die eine Agentur im Zusammenhang mit der Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen erbringt

PR-Kampagne

Inhaltlich und zeitlich konzertierter und kompromierter Einsatz von verschiedenen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zu einem bestimmten Thema

PR-Konzept

Jahresplan mit Situationsanalyse, (verbindlicher) Festlegung der kommunikativen Ziele, Bestimmung der Kommunikationsstrategie, Definition der Taktik, einem detaillierten Aktivitätenplan, Festlegung der Messgrössen zur Erfolgskontrolle, Terminübersicht und detailliertem Budget

PR-Roadmap

Strategiepapier, das die Planung der wesentlichen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zusammenfasst

Pressearbeit

Information der Medien über bestimmte Themen, mit dem Ziel der Veröffentlichung und positiver Berichterstattung

Pressemailing

Versand von Presseinformationen per Post, Fax oder E-Mail mit Hilfe von vorher erstellten Verteilern

Presseinformation

Informationen zu Produkten, Neuigkeiten oder Diensleistungen eines Unternehmens zum Zwecke der Veröffentlichung

Pressekonferenz

Veranstaltung eines Unternehmens, zu der die Medien eingeladen und über aktuelle Ereignisse und Sachverhalte informiert werden. Anlässe sind hierbei z.B. die Verkündung von Unternehmenszahlen oder aktuellen Ereignissen, die das Unternehmen betreffen

Pressemappen

Zusammenstellung von Presseinformationen in gedruckter oder digitaler Form für die Journalisten

Pressereisen

Informationsveranstaltung an einem attraktiven Ort, zu dem die Journalisten bei Übernahme der Kosten eingeladen werden. Meist haben diese informellen Charakter

Produkt-PR

Öffentlichkeitsarbeit für Produkte, mit dem klaren Ziel der Absatzförderung. Anders als in der Werbung bedient man sich hierbei allerdings der Instrumente und Techniken der Öffentlichkeitsarbeit

Public Affairs

Öffentlichkeitsarbeit im Dienste des Gemeinwohls oder sozial- bzw. gesellschaftspolitischen Veränderungen

Public Interest

Eines der Hauptziele in der Öffentlichkeitsarbeit ist es, öffentliches Interesse an bestimmten Themen hervorzurufen und positiv zu beeinflussen

R

Reputation Management

Langfristige und systematische Kommunikationsaktivitäten zum Aufbau, Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen. Gerade im Zuge von Web 2.0 ist Online Reputation Management (ORM) für Unternehmen immer wichtiger geworden. Dabei wird der Ruf einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien kontrolliert und gesteuert und ist inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Krisen-PR.

Roadshow

Eine mobile Unternehmenspräsentation in mehreren Städten innerhalb eines kurzen Zeitraums

S

Social-PR

Öffentlichkeitsarbeit für soziale Träger oder Organisationen

Special Interest-Medien

Spezialzeitschriften, die meistens in der Freizeit gelesen werden und sich bestimmten Interessen widmen wie z.B. Mode, Auto, Sport etc.

Sponsoring

Unterstützung einer Person und Institution im Bereich Sport, Kultur oder NPO durch ein Unternehmen. Die Unterstützung erfolgt durch Zuwendungen oder Finanzmitteln, Sachwerten oder Dienstleistungen. Im Gegensatz zum Mäzenatentum werden dafür Gegenleistungen erwartet bzw. öffentlich dargestellt

Standort-PR

Öffentlichkeitsarbeit am Standort des Unterneh-mens zur Imagepflege und zur Demonstration der Verbundenheit des Unternehmens mit der Region

SWOT-Analyse

Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Weit verbreitetes Situationsanalyseinstrument, um Stärken/Schwächen sowie Chancen/Gefahren von Handlungen und Entscheidungen eines Unternehmens zu erörtern

Symposium/Symposion

Themengebundene Tagung mit verschiedenen Vorträgen und Diskussionsrunden von und mit Experten. Meist mit wissenschaftlichem Hintergrund

T

Teaser

Kurzer Absatz in journalistischen Texten zum Ein-stieg, mit dem auf den nachfolgenden Artikel verwiesen wird. Soll Aufmerksamkeit erregen

Teilöffentlichkeit

Es gibt nicht „die” Öffentlichkeit, sondern verschiedene Teilbereiche von Öffentlichkeit in der Gesellschaft. Anhand dessen lassen sich Zielgruppen für Öffentlichkeitsarbeit herstellen

U

Umfragen

Instrument zur Gewinnung von Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen, anhand eines Fragebogens. Können persönlich, telefonisch, schriftlich oder online erfolgen

V

Vernetzte Kommunikation

Verwendung verschiedener Kommunikationsinstrumente, die aufeinander abgestimmt sind und eine einheitliche und konsistente Strategie verfolgen

W

Werbung

Kreative Gestaltung und Kauf von Flächen (Anzeigen) und Zeit (elektronische Medien). Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit steht hier der Verkauf eines Produktes oder einer Marke im Vordergrund

Wettbewerbspräsentation (Pitch)

Meistens honorierte Präsentation, bei dem mehrere Agenturen, anhand einer vom potentiellen Kunden gestellten Aufgabe, miteinander konkurrieren. Dient zur Wahl einer Agentur

Z

Zielgruppe

Ausgewählte Bezugsgruppen der Öffentlichkeit, auf die die jeweilige Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet wird

Zielgruppenaffinität

Wesensverwandtschaft eines Unternehmens mit einer Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit

Zielgruppenanalyse

Mittel zur Beschreibung und Definition einer Zielgruppe, beinhaltet auch die Zielgruppenbestimmung