Glossar zur Öffentlichkeitsarbeit
A
- Activity Report
-
Tätigkeitsbericht der Agentur für einen Kunden.
Kann auch alle Medienkontakte enthalten. - Adhoc-Publizität
-
Informationspflicht von börsennotierten Unternehmen. Tatsachen, die den Börsenkurs eines Unternehmens erheblich beeinflussen, sind laut Wertpapierhandelsgesetz sofort per Ad-Hoc-Meldung zu veröffentlichen
- Advertorial
-
Bezahlter Artikel oder bezahlte Reportage. Wortlaut und Erscheinungstermin sind verbindlich festgelegt
- Agenda Setting
-
Das planmäßige und strategische „Setzen“ von relevanten Themen und Botschaften, um gezielt auf den Meinungsmarkt und die jeweiligen Zielgruppen einzuwirken. In der PR bereitet Agenda Setting den thematischen Nährboden für Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit vor.
- Agenda Alignment
-
Auf Basis eines kontinuierlichen Agenda Settings kann eine Agenda Alignment entstehen. Das bedeutet für Unternehmen oder Personen die langfristige Besetzung von Themen sowie eine positive Meinungsführerschaft. Eine Agenda Alignment entsteht nur über Kontinuität und Langfristigkeit („Steter Tropfen höhlt den Stein“)
- Agenturbriefing
-
Briefing der Agentur durch den Kunden. Umfasst zum einen Wünsche des Kunden zur Öffentlichkeitsarbeit, zum einen umfassende Informationen über den Kunden
- Athener Codex
-
Ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit, basierend auf der UNO-Menschenrechts-Charta. Bindend für alle Mitglieder der IPRA (s.u.)
B
- Benchmarking
-
Analyseinstrument zum systematischen Vergleich von Leistungen, Prozessen, Methoden und Praktiken sowie zur Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens
- Bild-PR
-
Einsatz von Pressefotos in der Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei geht es vor allem um Originalität und Lebendigkeit. Die Fotos sollten eine Geschichte erzählen
- Boilerplate
-
Textkasten am Ende einer Pressemitteilung als Hintergrundinformation für den/die Journalisten. Die Boilerplate enthält eine Kurzfassung des Unternehmensporträts mit wenigen, ausgewählten Kennzahlen
- Buch-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit zur Veröffentlichung von Büchern
C
- Change Management
-
Tätigkeiten und Maßnahmen bezüglich weitreichender Veränderungen in einem Unternehmen (z.B. Fusion, Managementwechsel, personelle Umstrukturierungen), die von der Öffentlichkeitsarbeit begleitet werden sollen, um den Mitarbeitern die jeweiligen Veränderungen zu erläutern
- Clipping-Analyse
-
Auswertung der Medienbeobachtung anhand der Anzahl der Artikel, der hergestellten Kontakte, der Art der Veröffentlichungen etc.
- Clipping-Service
-
Medienbeobachtung und Sammeln von Artikeln anhand festgelegter Suchbegriffe
- Confirmation
-
Von der Agentur erstelltes Protokoll, das eine verbindliche Arbeitsgrundlage sein soll.
- Community Relations
-
Die kommunikative Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem jeweiligen regionalen Standort.
- Content Management
-
Kontinuierliche Betreuung der Informationsinhalte einer Website unter Beachtung der Aktualität und der guten Listung in den wichtigsten Suchmaschinen
- Contingency Management
-
Vorbereitung auf aussergewöhnliche Situationen durch eine funktionsfähige Taskforce im Unternehmen, eines sofort verfügbaren Instrumentariums (Handbuch und Infrastruktur) sowie präziser Modelle beim Eintritt entsprechenden Szenarien. Kommt vor allem bei der Krisen-PR zum Einsatz
- Corporate Affairs
-
Zum einen Unternehmensangelegenheiten und zum anderen auch jene Abteilung innerhalb eines Unternehmens, die sich mit Themen und der Imagebildung befassen. Dabei bedient sie sich in der Regel des gesamten Instrumentariums der externen und internen Kommunikation
- Corporate Behaviour (CB)
-
Regelt das einheitliche Verhalten und Auftreten eines Unternehmens1 nach innen (Personal) und aussen (Umfeld)
- Corporate Brand
-
Imagestiftende und -bildende Unternehmensmarke, die auch unterschiedliche Produkt- oder Submarken unter sich vereinen kann. Die Unternehmensmarke bildet dabei die Klammer für die Markenführung
- Corporate Citizenship
-
Engagament einer Körperschaft im Gemeinwesen ihres Umfelds zur Imagebildung und -stärkung
- Corporate Credibility
-
Glaubwürdigkeit einer Körperschaft nach innen und außen
- Corporate Communications (CC)
-
Umfassende Bezeichnung aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens, die sich auf die Vermittlung der eigenen Aktivitäten und Interessen in die unterschiedlichen Zielgruppen und Publika beziehen. Dabei können alle erforderlichen Kommunikationsinstrumente einbezogen werden. Medienarbeit, Werbung, Events, Sponsoring etc.
- Corporate Culture
-
Werte und Normen eines Unternehmens. Prägen Identität, Denken und Verhalten der Mitarbeiter
- Corporate Design (CD)
-
Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens. Gesamtheit aller visuellen Elemente: Logo, Drucksachen, Beschriftungen, Farbe usw.
- Corporate Governance
-
Setzen und Einhalten von Verhaltensregeln, die für Mitarbeiter von Unternehmen bzw. Unternehmen selbst gelten. Diese Rahmenbedingungen können von unterschiedlichsten Interessengruppen gesteckt werden
- Corporate Identity (CI)
-
Gesamtheit aller Charakteristika eines Unternehmens. Wird aus den vier Unterbereichen Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC), Corporate Image (CIg) und Corporate Behaviour (CB) gebildet.
- Corporate Image (CIg)
-
Fremdbild eines Unternehmens, Wahrnehmung des Unternehmens von außen
- Corporate Publishing (CP)
-
Einheitliche interne und/oder externe, journalistisch aufbereitete Unternehmenspublikationen (Mitarbei-ter-/Kundenzeitschriften), durch die ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert
- Corporate Social Responsibility (CSR)
-
Verantwortungsvolles, unternehmerisches Handeln. Bezeichnet eine nachhaltige Unternehmensführung unter ausgewogener Berücksichtigung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Faktoren
- Corporate Wording
-
Einheitliche sprachliche Grundsätze in der Kommunikation eines Unternehmens
- Credibility Gap
-
Negative Differenz zwischen Corporate Identity und Corporate Image. Entsteht überall dort, wo das Handeln und Verhalten eines Unternehmens nicht dem Image entspricht, das dieses in der Öffentlichkeit haben.
D
- Desk Research
-
Inhaltliche-analytische Recherche zur Erschließung von neuen Themenfeldern oder Fragestellungen. Dies beinhaltet die Sichtung von Fachliteratur, Auswertung von Websites, Datenbanken und (amtlichen) Statistiken.
- Digitale Kommunikation
-
Kommunikation mit Hilfe digitaler Medien (E-Mail, Weblogs, Foren, Newsletter etc.)
- Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)
-
Berufsverband aller PR-Fachleute in Deutschland
E
- Erfolgshonorar
-
Erfolgsabhängige Honorierung für Dienstleistungen der Agentur
- Erfolgskontrolle
-
Verschiedene Instrumente zur Erfolgskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören Clipping-Analysen, Medienresonanzanalysen (quantitativ und qualitativ), Marktforschung sowie Input-Output-Analysen
- Event-PR
-
Veranstaltungen und inszenierte Ereignisse zum Zweck der Medienberichterstattung
- E-Zine
-
Elektronische Magazine, die im Internet erscheinen. Meistens Online-Ableger von Printmagazinen, können aber auch eigenständige Publikationen sein
F
- Finanz-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen und Institutionen der Finanz- und Versicherungswirtschaft soweit sie die finanziellen Angelegenheiten betreffen
- Finders Fee
-
Vermittlungsprovision bei einer erfolgreichen Kundenakquise
- Full-Service-Agentur
-
Agentur, die in der Lage ist einen Kunden in der Öffentlichkeitsarbeit komplett zu betreuen. Das umfasst Planung, Strategie, Umsetzung und Evaluation der jeweiligen Maßnahmen
- Fundraising
-
Beschaffung von Finanzmitteln zur Durchführung von sozialen und kulturellen Aktivitäten
G
- Governmental Relations
-
Beziehungen eines Unternehmens zu Teilen der Regierung, Kommunen etc.
H
- Honorar
-
Vergütung für Dienstleistung und/oder Beratung einer Agentur
- Human (Internal) Relations
-
Pflege und Gestaltung zwischenmenschlicher und interner Beziehungen in einem Unternehmen. Bein-haltet konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der internen Kommunikation, die den Informationsaus-tausch innerhalb eines Unternehmens fördern sollen
I
- International Communications Consultancies Organisation (ICCO)
-
Weltweite Vereinigung der nationalen PR-Verbände
- Imageanalyse
- Imagebroschüre
-
Untersuchung der Reputation und des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens nach innen und außen
- Imagetransfer
-
Versuch der Übertragung eines bestehenden Images eines Unternehmens auf neue Zielgruppen
- Informationsmanagement
-
Befasst sich mit der Beschaffung, Auswertung, Weiterleitung und Archivierung von Informationen
- Infomercial
-
Fernsehbeitrag, der im Dokustil werbliche Inhalte vermittelt, bewusste Vermischung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten (z.B. Beiträge in Infotainment-Sendungen, Galileo etc.)
- Interne Kommunikation
-
Beziehungspflege zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern. Sichert den Informationsfluss sowohl von oben nach unten als auch umgekehrt (siehe auch „Human Relations”)
- Integrierte Kommunikation
-
Abstimmung der jeweiligen Instrumente und Inhalte der Kommunikation nach innen und außen zur Vermeidung widersprüchlicher Botschaften, z.B. zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
- Investor Relations
-
Kommunikation eines Unternehmens mit Investoren. Bsp.: Börsengänge, Ad-hoc-Mitteilungen, Kommunikation mit Finanzanalysten, Wirtschaftsjournalisten etc.
- Interview
-
Befragung von Unternehmensvertretern durch einen oder mehrere Journalisten, um Informationen zu bestimmten Themen oder Sachverhalten aus erster Hand zu bekommen
- International Public Relations Association (IPRA)
-
Von der UNESCO anerkannte, weltweite Vereinigung von PR-Fachleuten
- Issues-/Themen-Management
-
Befasst sich mit der Beobachtung und Analyse von gesellschaftlichen und politischen Themen, die für das Unternehmen von Relevanz sind, womit kön-nen Veränderungen in Entscheidungen einbezogen werden
K
- Kodex von Lissabon
-
Befasst sich mit der Beobachtung und Analyse von gesellschaftlichen und politischen Themen, die für das Unternehmen von Relevanz sind, womit können Veränderungen in Entscheidungen einbezogen werden
- Kommunikationsanalyse
-
Analyse der bestehenden Strukturen und Prozesse der Kommunikation in einem Unternehmen nach innen und außen
- Kommunikationsberatung
-
Beratung eines Unternehmens hinsichtlich seiner Kommunikation nach innen und außen. Ziel ist ein ganz- und einheitliches Auftreten des Unternehmens (s.a. CI)
- Kommunikationsdienstleistung
-
Alle Leistungen, die eine Agentur für die Kommunikation eines Unternehmens nach innen und außen erbringt. Können sowohl kreativ-konzeptioneller bzw. redaktionell-organisatorischer Natur sein
- Kommunikationsflow
-
Informationsfluss zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens. Dazu zählt sowohl der formelle als auch der informelle Informationsaustausch
- Kommunikationskonzept
-
Grundsätzliche Planung der Aktivitäten in der Öffentlichkeitsarbeit. Festgelegt werden die konkreten Aufgabenstellungen und die entsprechenden Lösungsansätze
- Kommunikationsmanagement
-
Steuerung der Konzeption, Planung, Durchführung sowie die Kontrolle der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen
- Kommunikationsplattform
-
Zum einen Plattform der Kommunikation, auf die Mitarbeiter gleichermaßen Zugriff haben (z.B. Intranet). Zum anderen regelt sie der Einhaltung einer einheitlichen Sprache in einem Unternehmen
- Kommunikationsregeln
-
Regeln formeller und informeller Natur, wie beispielsweise mit Kunden, Journalisten, Interessenten kommuniziert werden soll. Können auch ethischer Natur sein
- Kommunikationsziele
-
Die Formulierung von Kommunikationszielen ist grundlegend für die Planung und Strategie von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, um zu be-stimmten Zeitpunkten Soll-Ist-Vergleiche machen zu können
- Krisen-PR
-
Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, bei der Krisen und Konflikte des Unternehmens bewältigt werden müssen. Ziel ist die Bewahrung der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens in das Unternehmen durch möglichst rasches und zweckmäßiges Handeln
- Kundenzeitung
-
Meist kostenloses Magazin, das sich mit (Unternehmens-)Informationen und Unterhaltung speziell an tatsächliche und potenzielle Kunden und Interessenten richtet. Die Redaktion kann intern von der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit oder extern von einer Agentur übernommen werden
L
- Leitbild
-
Verkörperung der Unternehmenskultur und langfristigen Ziele eines Unternehmens, an dem sich alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit orientieren können, angestrebtes Corporate Image
- Lobbying
-
Pflege der Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft mit dem Ziel der positiven Beeinflussung wichtiger Entscheidungen
M
- Mailing
-
Versand von Informationen, Borschüren, Flyern etc. mit Anschreiben per Post, Fax oder E-Mail
- Marketing Communications
-
Maßnahmen zur Absatzförderung
- Media Relations
-
Aufbau und Pflege von Kontakten und Beziehungen zu Redaktionen und Medien
- Medienarbeit
-
s. Pressearbeit
- Medienresonanzanalyse
-
Messung und Evaluation des Erfolgs von Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich der qualitativen und quantitativen Resonanz in den angesprochenen Medien
- Mitarbeiterzeitschrift
-
Internes Printmedium eines Unternehmens zur Pflege der Beziehung innerhalb eines Unternehmens
- Monitoring
-
Medienbeobachtung anhand bestimmter Stichworte zur Erfassung der Resonanz eigener Medienarbeit sowie zur Beobachtung von bestimmten Themen in den Medien
- Multiplikatoreneffekt
-
Wirkung der Vervielfachung einer Person oder eines Mediums anhand ihres Bekanntheits- bzw. Glaubwürdigkeitsgrads
N
- Networking
-
Aufbau und Pflege eines Netzwerks von Kontakten mit Experten, Journalisten, Dienstleistern und Geschäftspartnern. Kann die Öffentlichkeitsarbeit oftmals vereinfachen
- Newsletter
- NGO (Non Governmental Organisations)
-
Sammelbegriff für Organisationen, die gegenüber Regierungen bestimmte soziale und gesellschaftliche Interessen und Themen vertreten (z.B. Greenpeace)
- NPO (Non Profit Organisation)
-
Eine Organisation, die keine Gewinne erwirtschaftet, meistens im sozialen Bereich tätig
O
- Öffentlichkeitsarbeit
-
Umfaßt die Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen, Personen oder Institutionen und einer für sie wichtigen Öffentlichkeit. Durch Aufzeigen der Leistungen in der Öffentlichkeit soll ein Klima des Vertrauens und des Einverständnisses geschaffen werden, das den Zielen der Unternehmen oder Organisationen förderlich ist.Im Gegensatz zur Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit nicht unmittelbar am Absatz von Gütern oder Dienstleistungen interessiert und setzt oft auch außerhalb des ökonomischen Bereichs ein
- Öko-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit für den Umweltbereich eines Unternehmens, Hervorhebung des Engagements eines Unternehmens für die Umwelt
- Online-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit über das Internet, z.B. mittels Foren, Blogs etc.
- Opinion Leader
-
Meinungsführer innerhalb von bestimmten (Ziel-)Gruppen, können Personen, aber auch Institutionen sein
- OTS Originaltext-Service
-
Originaltext-Service, bezahlte Dienstleistung von Nachrichtenagenturen
P
- Personality-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit, in dessen Zentrum eine bestimmte Person, z.B. der Vorstand oder Geschäftsführer eines Unternehmens steht
- PR-Anzeige
-
Gekaufte Anzeige im Deckmantel eines redaktionellen Beitrages (s. Advertorial)
- PR-Beratung
-
Beratung in Öffentlichkeitsarbeit
- PR-Dienstleistung
-
Alle Leistungen, die eine Agentur im Zusammenhang mit der Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen erbringt
- PR-Kampagne
-
Inhaltlich und zeitlich konzertierter und kompromierter Einsatz von verschiedenen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zu einem bestimmten Thema
- PR-Konzept
-
Jahresplan mit Situationsanalyse, (verbindlicher) Festlegung der kommunikativen Ziele, Bestimmung der Kommunikationsstrategie, Definition der Taktik, einem detaillierten Aktivitätenplan, Festlegung der Messgrössen zur Erfolgskontrolle, Terminübersicht und detailliertem Budget
- PR-Roadmap
-
Strategiepapier, das die Planung der wesentlichen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zusammenfasst
- Pressearbeit
-
Information der Medien über bestimmte Themen, mit dem Ziel der Veröffentlichung und positiver Berichterstattung
- Pressemailing
-
Versand von Presseinformationen per Post, Fax oder E-Mail mit Hilfe von vorher erstellten Verteilern
- Presseinformation
-
Informationen zu Produkten, Neuigkeiten oder Diensleistungen eines Unternehmens zum Zwecke der Veröffentlichung
- Pressekonferenz
-
Veranstaltung eines Unternehmens, zu der die Medien eingeladen und über aktuelle Ereignisse und Sachverhalte informiert werden. Anlässe sind hierbei z.B. die Verkündung von Unternehmenszahlen oder aktuellen Ereignissen, die das Unternehmen betreffen
- Pressemappen
-
Zusammenstellung von Presseinformationen in gedruckter oder digitaler Form für die Journalisten
- Pressereisen
-
Informationsveranstaltung an einem attraktiven Ort, zu dem die Journalisten bei Übernahme der Kosten eingeladen werden. Meist haben diese informellen Charakter
- Produkt-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit für Produkte, mit dem klaren Ziel der Absatzförderung. Anders als in der Werbung bedient man sich hierbei allerdings der Instrumente und Techniken der Öffentlichkeitsarbeit
- Public Affairs
-
Öffentlichkeitsarbeit im Dienste des Gemeinwohls oder sozial- bzw. gesellschaftspolitischen Veränderungen
- Public Interest
-
Eines der Hauptziele in der Öffentlichkeitsarbeit ist es, öffentliches Interesse an bestimmten Themen hervorzurufen und positiv zu beeinflussen
R
- Reputation Management
-
Langfristige und systematische Kommunikationsaktivitäten zum Aufbau, Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen. Gerade im Zuge von Web 2.0 ist Online Reputation Management (ORM) für Unternehmen immer wichtiger geworden. Dabei wird der Ruf einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien kontrolliert und gesteuert und ist inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Krisen-PR.
- Roadshow
-
Eine mobile Unternehmenspräsentation in mehreren Städten innerhalb eines kurzen Zeitraums
S
- Social-PR
- Special Interest-Medien
-
Spezialzeitschriften, die meistens in der Freizeit gelesen werden und sich bestimmten Interessen widmen wie z.B. Mode, Auto, Sport etc.
- Sponsoring
-
Unterstützung einer Person und Institution im Bereich Sport, Kultur oder NPO durch ein Unternehmen. Die Unterstützung erfolgt durch Zuwendungen oder Finanzmitteln, Sachwerten oder Dienstleistungen. Im Gegensatz zum Mäzenatentum werden dafür Gegenleistungen erwartet bzw. öffentlich dargestellt
- Standort-PR
-
Öffentlichkeitsarbeit am Standort des Unterneh-mens zur Imagepflege und zur Demonstration der Verbundenheit des Unternehmens mit der Region
- SWOT-Analyse
-
Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Weit verbreitetes Situationsanalyseinstrument, um Stärken/Schwächen sowie Chancen/Gefahren von Handlungen und Entscheidungen eines Unternehmens zu erörtern
- Symposium/Symposion
-
Themengebundene Tagung mit verschiedenen Vorträgen und Diskussionsrunden von und mit Experten. Meist mit wissenschaftlichem Hintergrund
T
- Teaser
- Teilöffentlichkeit
-
Es gibt nicht „die” Öffentlichkeit, sondern verschiedene Teilbereiche von Öffentlichkeit in der Gesellschaft. Anhand dessen lassen sich Zielgruppen für Öffentlichkeitsarbeit herstellen
U
- Umfragen
-
Instrument zur Gewinnung von Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen, anhand eines Fragebogens. Können persönlich, telefonisch, schriftlich oder online erfolgen
V
- Vernetzte Kommunikation
-
Verwendung verschiedener Kommunikationsinstrumente, die aufeinander abgestimmt sind und eine einheitliche und konsistente Strategie verfolgen
W
- Werbung
-
Kreative Gestaltung und Kauf von Flächen (Anzeigen) und Zeit (elektronische Medien). Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit steht hier der Verkauf eines Produktes oder einer Marke im Vordergrund
- Wettbewerbspräsentation (Pitch)
-
Meistens honorierte Präsentation, bei dem mehrere Agenturen, anhand einer vom potentiellen Kunden gestellten Aufgabe, miteinander konkurrieren. Dient zur Wahl einer Agentur
Z
- Zielgruppe
-
Ausgewählte Bezugsgruppen der Öffentlichkeit, auf die die jeweilige Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet wird
- Zielgruppenaffinität
-
Wesensverwandtschaft eines Unternehmens mit einer Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit
- Zielgruppenanalyse
-
Mittel zur Beschreibung und Definition einer Zielgruppe, beinhaltet auch die Zielgruppenbestimmung